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精準行銷---BI洞悉你的TA
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  精準行銷---BI洞悉你的TA(上)
 
 

行銷大師約翰.沃納梅克(John Wanamaker)有句經典名言:
「我買的廣告有一半是白花錢,但問題是,我不知道是哪一半」。

精準行銷是零售企業轉型成為智能零售必備的能力,其核心是在掌握消費者數據,洞悉消費者需求,鎖定目標客群(TA),進而引導消費者選購消費,再結合Google關鍵字或FB、YouTube等媒體作線上分眾行銷。

如下,社群網站上的廣告TA設定,可針對不同身份、興趣與行為縮小投放範圍:

社群網站上的廣告TA設定,可針對不同身份、興趣與行為縮小投放範圍

不少的企業辦活動只看營收,但很少關注所投入的活動或廣告那裏有效? 那裏沒有效?  以FB行銷為例,FB行銷是企業聯繫會員的新方法之一,很多企業只關注了FB的投放,接下來就只看營銷成果。忽略了名單轉換的過程,自然就不知道要從何處優化未來的行銷的活動。

要知道活動到底有沒有效、是否能夠將活動效益轉換成營收,最重要的便是洞悉你的目標客戶。方法則是以用戶為中心,以數據為基礎的精準行銷手法,使數據能夠驅動營銷,達到貫徹營收增長為目的。但精準行銷要如何實施呢? 我們根據BI實務經驗中,歸納出會員精準行銷程序 - 透過細分客群,行關聯分析,實現企業客戶個性化服務的目標。

BI讓數據變成快狠準的分析報表,作為應用層最重要的決策依據

BI讓數據變成快狠準的分析報表,作為應用層最重要的決策依據

BI精準行銷手法

網路商店的客戶畫像與消費行為分析

網路商店的客戶畫像與消費行為分析

客戶標籤由操作型系統蒐集至ETL後,集中儲存於數據倉庫,陸續經過建模、挖掘、分析而建立用戶畫像模型,最終應用到BI報表、經營分析、精準行銷、個性化推薦等各系統模組,讓分析更快且更貼近事實,以下以其五個重點分別描述。

一、定義客戶標籤
客戶標籤是洞悉客戶與精準行銷的基礎,透過客戶標籤的狀況可以看出企業在客戶數據上管理的用心,標籤的品質影響後續客戶分析與挑選受眾客群,一般來說,會員標籤可分成兩大類型:

a.客戶基礎屬性: 例如 性別、年齡、電話、收入、居住地、婚姻狀態、學歷、經歷、職業等等,其中需注意有些基礎屬性是會隨著時間的改變,而有所不同,例如:年齡、學歷 等等,須適時的維護與調整。別以為基礎屬性不重要,連Facebook挑選目標受眾也是以性別、年齡、區域為基礎。

BI讓數據變成快狠準的分析報表,作為應用層最重要的決策依據

b.客戶行為屬性:依照客戶消費數據標示出的標籤,如消費次數(頻度)、消費週期、消費金額(額度)、偏好時段、商品偏好,消費通路、促銷活動偏好、偏好天氣狀態、興趣…等等。
二、描繪客戶畫像
透過所蒐集的會員標籤進行系統化分析,化繁為簡細分客群,透過消費頻率、活動數據、消費金額…等來找到顧客的不同臉譜,有效區分市場、引領不同族群的消費需求。華歌爾董事長陳國鎮在華商名人堂訪問說:「華歌爾是比較大眾化的品牌,主力消費者年齡層大約30~45歲;莎薇主打年輕個性化,消費者年齡層平均為20~30歲;嬪婷則是專為少女設計的品牌,消費者以16~25歲為多。」精準的說明華歌爾的分眾市場,每個品牌針對不同消費者研發設計,滿足不同消費者族群的需求。企業透過洞悉顧客不同的喜好,清楚的分群分析,就有機會找到行銷的機會點。

以百貨公司為例,會員圖譜- 不同地區的消費者對於專櫃喜好不同,依據消費者對專櫃的喜好,客製設計不同的EDM或行銷活動。
BI讓數據變成快狠準的分析報表,作為應用層最重要的決策依據

三、關聯分析
這步驟的關鍵是結合商品或促銷活動數據,找到目標客群特徵,透過關聯分析可以知道商品或活動適合那些消費者,或容易引起消費者的購買興趣,還能找到行銷活動應改善的缺口。以百貨公司為例:每年百貨公司的母親節活動是重要的行銷活動,洞察活動顧客特徵與專櫃的關聯性,找到主要客群與時段,設計吸引顧客活動內容。

四、名單取得與監控
依據關聯分析,找到受眾條件以產出名單進行活動,是這階段的起手式;如何細化運營,掌握活動每一階段的轉換,到最終活動的變現,則是挑戰。

促銷活動前、中、後的消費金額比較

促銷活動前、中、後的消費金額比較

以電話行銷為例,電話行銷是拉客聚客的方法之一,過去很多企業Call out完成後,一是無法衡量Call out所帶來的效益,二是不知道要從何處優化Call out的活動。有了細化的名單後,我們可以針對特定群體的喜好或身份設計Call out話術與行銷主軸,也能輕易比較出銷售行為改變後,營業額或毛利在時間軸上的不同。在這階段我們可以注意兩點:

a.關注名單品質:
除了客群的特性,增加分析過往名單的觸及率,找到合適的TA,可以增加Call out成功率。
b.細化活動階段:
將活動細分成不同階段,並詳細記錄過程,如此一來便能夠洞悉與監控活動各階段的狀況。我們可藉由客戶慣用的電話Call out、聯絡客人,過往只關注名單聯絡狀況。在透過BI細化分析後,可以從聯絡方式(Call out、簡訊、Line)、觸及、到店、實際消費、消費及年齡層的等各個角度分析,進一步找出轉換率的缺口。透過BI精準行銷手法,不僅可找到改善名單品質的方向,並找到更合適的TA,提升名單轉換率。
五、效益分析
待活動結束後,檢討與分析活動結果,找出關鍵或差異點,做為下一次行銷設計的參考,並且不斷精進用戶數據的品質,或加入新的用戶標籤,提升會員數據力。例如:消費者年齡的改變造成消費行為的變化,天氣是否影響活動的進行等等。

不同年度暑期活動參與客層比較,可看出青、少年流失嚴重

不同年度暑期活動參與客層比較,可看出青、少年流失嚴重

使用數據來追蹤消費者需求,進而深入經營會員,將資源聚焦在最合適的顧客身上,已成為零售企業不可缺的能力之一,鼎新商業智慧除了具備數據管理平台並能依據企業需求,結合IOT與智能引擎相關技術,並內含精準行銷會員標籤與圖譜,讓企業能於最短時間,最少成本了解TA,實現精準行銷應用。

本篇介紹如何用BI進行精準行銷後,下次將藉由客戶實例,展現精準行銷之於中醫診所的應用。

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【課程訊息】

報名一律採預約制,上課當天不開放現場報名,學員如需上課,請參考課表,並請務必完成報名程序。為避免影響您及他人的權益,請勿未經報名前往上課教室。

 http://elearning.dsc.com.tw/ClassCourseList.asp?ProductID=BI

代號 課程名稱 開課日期 上課時間 時數 課程 上課地點
170BI1841006 Web 報表設計BI6 2018/10/11 09:00~17:00 6hr 台北 T302
170BI1840001 Web 報表設計BI6【雲端教室】 2018/10/16 08:45~17:00 6hr 雲端 雲端教室
170BI1840005 語意層設計BI6【雲端教室】 2018/10/19 08:45~17:00 6hr 雲端 雲端教室
170BI1841007 語意層設計BI6 2018/10/23 09:00~17:00 6hr 台北 T302
170BI1840003 超連結設計及合併維度報表運用【雲端教室】 2018/10/24 13:15~17:00 3hr 雲端 雲端教室
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